O estudo dos modelos tradicionais das áreas de comportamento do consumidor, administração de marketing, estratégia e vantagem competitiva fornece elementos para a inserção da variável “meio ambiente” nos negócios empresariais. A adaptação desses modelos tradicionais de Administração, com vista à compreensão das questões ambientais, aliada a uma discussão envolvendo a importância das certificações ambientais, entre as quais a florestal, como sinalizador da “qualidade ambiental” dos produtos, aponta para o novo caminho que as empresas percorrem: a busca do diferencial verde, ou seja, estratégias ligadas à variável “meio ambiente” e que proporcionam às empresas se destacarem dos concorrentes. Nesse contexto, este estudo teve como objetivo avaliar o marketing, a estratégia competitiva e a viabilidade econômica dos produtos com certificação de cadeia de custódia, especificamente os da indústria moveleira. Verificou-se que a certificação florestal tem oferecido às empresas de base florestal oportunidades de diferenciar seu produto. No entanto, a busca dessa certificação deve ser uma opção estratégica das empresas visando à obtenção de resultados econômicos. A indústria moveleira, uma das mais importantes do setor florestal, pode ajudar no desenvolvimento da certificação no país. Para auxiliar o empresário com relação ao processo de implementação da certificação da cadeia de custódia foi desenvolvido um “guia”, fruto da assessoria prestada a uma empresa moveleira, visando à obtenção dessa certificação. Além disso, apuraram-se os custos envolvidos em todo o processo de certificação, identificando a sua viabilidade econômica. Verificou-se que a obtenção da certificação de cadeia de custódia é um processo relativamente simples, viável para empresas de médio porte e com custos, na maior parte dos casos, que podem ser internalizados pela empresa. A certificação florestal deve fazer parte da estratégia competitiva da empresa, e, para isso, ela deve ser capaz de sinalizar para seus clientes a “qualidade ambiental” de seus produtos. Dessa forma, torna-se fundamental que a empresa realize uma boa estratégia de marketing para destacar o valor que está sendo oferecido ao consumidor.
The study of traditional models in the areas of consumer behavior, marketing management, strategy and competitive advantage provides evidence for the inclusion of the variable "environment" in business affairs. An adaptation understanding of of these traditional environmental Administrative issues, coupled models, with a for the discussion surrounding the importance of environmental certifications, including forests, as a marker of the "environmental quality" of products, points to a new path for businesses to travel: the search for differential green, or in other words, strategies related to the variable "environment" and which provide companies an advantage over their competitors. Therefore, this study aimed to evaluate the marketing, competitive strategy and economic viability of products with a chain of custody certification, specifically in the furniture industry. It was found that a forest certification has offered forest-based companies the opportunity to differentiate their product. However, the search for such certification should be a strategic choice of companies aiming to produce economic results.The furniture industry, a major forest sector can help in the certification development in the country. To assist the business in relation to the implementation process of the chain of custody certification a "guide" was developed, the result of advice given to a furniture company in order to obtain this certification. Also, the costs involved in the entire certification process, identifying its economic viability were found. It was found that obtaining the chain of custody certification is a relatively simple and feasible feat for a medium-size company and costs, in most cases, which can be internalized by the company. Forest certification should be part of the company's competitive strategy, and by doing so, it should be able to show its customers the 'environmental quality' of its products. Thus, it becomes essential for the company to use a good marketing strategy to highlight the value being offered to consumers.
