Este trabalho abordou as estratégias de marketing internacional adotadas por 8 empresas
fabricantes e exportadoras de móveis, localizadas no pólo de São Bento do Sul (SC). Os
empresários responderam um questionário estruturado e não disfarçado relativo às
características, ao desempenho e às estratégias de marketing de suas empresas referente ao
período de 2000 a 2004. As estratégias e a atualização tecnológica destas empresas foram
os fatores determinantes do crescimento de suas exportações e ajudam a compreender
porque o Brasil apresentou o segundo maior crescimento de exportações de móveis no
período. A quase totalidade das vendas destas empresas é direcionada ao mercado externo
e este fato é justificado pelo baixo risco e pela fidelidade dos clientes, quando comparados
ao mercado doméstico. Ao responderem às questões sobre quais canais de distribuição
utilizam e como é definido o design do produto, ficou evidente a opção da maioria em
concentrar seus esforços na manufatura, enquanto o design e a comercialização do produto
são atribuídos principalmente a distribuidores e ao varejo. Os motivos de adotarem esta
estratégia foram o desconhecimento das tendências de mercado, a resistência dos clientes e
o alto custo de desenvolvimento do produto. Como não definem o produto, estas empresas
decidem produzir aquele cujo preço seja igual ou superior ao preço mínimo, estabelecido
por um modelo de mark-up. Para não permanecerem em uma posição de tomadora de
preços, recomendou-se que as empresas adotem como prioritárias as estratégias de
marketing, tanto quanto tem sido a estratégia de atualização tecnológica, atuando próximas
a seus clientes, principalmente os de varejo, no desenvolvimento, promoção e distribuição
de produtos.
This study approaches the strategies of international marketing adopted by 8 companies
manufacturers and exporters of furniture, located in the furniture pole of São Bento do Sul
(SC). The entrepreneurs had answered a structuralized questionnaire relative to the
characteristics, the performance and the strategies of marketing of these companies, referring
to the period of 2000 the 2004. The strategies and the technological update of these
companies had been the determinative factors of the growth of its exportations and help to
understand because Brazil presented as the bigger growth of exportations of furniture in the
period. Almost the totality of sales of these companies is directed to the external market and
this fact is justified by the low risk and the fidelity of the customers, when compared with the
domestic market. When answering to the questions on which canals of distribution they use
and as design of the product is defined, it was evident the option of the majority in
concentrating its efforts in the manufacture, while design and the commercialization of the
product is attributed the distributors and to the retail. The reasons to adopt this strategy had
been the unfamiliarity of the market trends, the resistance of the customers and the high cost
of development of the product. As they do not define the product, these companies decide to
produce that one whose price is equal or superior to the minimum price, established for a
model of mark-up. Not to remain in a position of prices taker, it was suggested that the
companies adopt as with priority the marketing strategies, as much it has been the strategy of
technological update, acting together its customers, mainly the retail one, in the development,
promotion and distribution of products.
